互联网推广对草根创业者来说是翅膀还是重担？

无论大众点评网还是百度地图，都是普通人与现实世界的接口。摄：Damir Sagolj/REUTERS

除了交税、交租、发工资，创业者张文发现自己还面临一项必要支出──互联网推广。

32岁的张文是一位盲人。 2015年秋天，她和四位盲人朋友一起创业了。他们在天津市河北区的一片中档社区里租下一间底商，创办了一家盲人按摩诊所。他们享受了政府的税收减免政策，房东考虑是残疾人创业，主动优惠了房租。张文原先以为只要靠双手劳动就可以获得收益，却没料到，想要生意红火，还得和互联网平台打好交道。

她向百度地图等在线地图服务提供商申请更新店铺的地址，被要求支付数千元的信息费，还得接受点击抽成、团购绑定等附加条款。而百度地图的“地图标注中心”页面明明宣称商户添加地址是免费的。
她在大众点评网上注册并提交了自己的商户信息，却发现经常搜索不到。直到大众点评网的销售人员联系了她，她才知道，如果想要自己的店铺优先出现在搜索列表中，是需要付费的。花钱越多，排名越靠前。
百度地图、大众点评网等不仅是中国消费者最常使用的信息提供商，也堪称中国最大的互联网推广平台。

消费者越依赖平台，商家议价能力越低

中国互联网巨头的用户群是数以亿计的。百度地图事业部总经理李东旻曾在2016年1月公开宣称，“百度地图自2005年正式上线以来占据超过70%的市场份额，月活跃用户超过3亿，车主用户达到1亿，开放平台每天响应定位需求超过230亿次，各项数据均为业界领先。”

创立于2003年的大众点评网，是一家本地生活信息及交易平台。它的部分功能类似于Yelp或Tripadvisor，但除了商户信息和评论功能，还提供预订、团购、外卖、电子会员卡和在线支付等服务。

据公开数字显示，截止到2015年第三季度，大众点评月活跃用户数超过2亿，点评数量超过1亿条，收录商户数量超过2000万家，覆盖全国2500多个城市；其移动客户端累积独立用户数超过2.5亿，月综合浏览量（网站及移动设备）超过200亿。

无论大众点评网还是百度地图，都是普通人与现实世界的接口。对于消费者来讲，与其走到大街上选择一家店铺，不如拿起手机进行查询和比较。这些互联网平台提供了海量的信息和无微不至的服务项目，从预订座位到送货上门，从团购服务到抽奖免单，很多服务是免费的，或者至少是优惠的。

大众消费越依赖于网络平台的推介和指引，线下普通商家在网络巨头面前的议价能力就越低。如张文一样势单力薄的创业者想要在互联网时代白手起家，格外艰难。

平台分成太高？要不要试试购买搜索排名

为了招揽客源，张文在大众点评网上开展了团购服务。团购价格为每单49元人民币，消费者可以享受一个小时的肩颈按摩。每售出一单，大众点评网从中分成3%，也就是1.47元。借助于团购平台的影响力，张文在最初一个月销售了近百单团购业务。

好景不长。 2015年10月，大众点评网与影响力颇大的本土团购网站美团网合并。两者强强联合，覆盖了中国1200多个城市、300万商户和2亿活跃买家，几乎垄断了团购市场，并直接抬高了团购的分成比例──从3%提高到10%。

张文觉得分成比例太高了。她计算过，除去租金、水电和固定设施成本，她每单团购的净利润只有不到十元钱，若接受10%的团购分成，就要入不敷出。她数次与大众点评网的销售人员协商可否降低分成比例，但均遭到拒绝。

销售人员向她提供了一种新的“玩法”──购买搜索排名，增加人气。例如，如果在大众点评网上输入关键词“按摩”，会得到一系列的店铺列表，是根据浏览量、距离、评分、点评数量等综合排序的。付费可以提高排名。如果张文交4000元，可以买到前100名的位置，张文还可以花更多的钱，买进前十名、前五名。

销售人员向张文展示了互联网推广的“显著成果”──与大众点评网合作，团购项目可以“提升31%的营业额”，会员卡项目可以“增加27%的回头客”，推广项目可以“提升48%的人气”。销售人员还对她介绍，很多大品牌都是他们的合作商户，例如火锅品牌豆捞坊在大众点评网上开展团购，48小时内就售出了4408单，简直就是“轻松赚钱”。

花钱不见成效，不花钱更难以立足

互联网时代，即便是开在城市中心的实体店铺，也不得不依靠互联网平台来扩散信息、标示定位。对于商家来说，消费者每一次在线访问，都意味着商家要向这些互联网平台支付费用。流量越大，费用越贵──商家必须要源源不断地和互联网平台分享收益，既像滚雪球，又像无底洞。

在2015年5月，王欣和朋友联合在天津城中的老租界区开了一间茶馆。茶馆的经营理念是由王欣自己打造的，摆放着实木方桌条凳，陈列著名家字画和紫砂茶具，旨在为热爱茶文化的客人提供优质的环境和茶。
茶馆位于在老租界区深处，闹中取静，平日客人不多，仅靠熟人介绍和口碑相传。为了扩大影响力，王欣向大众点评网支付了一万余元的服务费，用来经营商户信息。这笔服务费包括关键词搜索服务（例如搜索“茶馆”，搜索结果里有王欣的店）、商户信息介绍（例如地点、电话、营业时间）和在线订座功能。

开通这些业务之后，王欣在销售人员的说服下，又花费了三万余元的推广费。其中有一万余元是用来“买排名”，也就是说当用户以“茶馆”、“茶室”等关键词在大众点评网上进行泛泛而非精确的搜索时，王欣的店会排在搜索结果比较靠前的位置。剩下的两万余元，是“网络中介费”──每一位用户点击了王欣的店名，王欣都要向大众点评网支付一元钱，直接从这笔两万余元的款项里扣除，两万余元花完之后，王欣要继续向大众点评网“充值”。

可是，实际效果并没有王欣想像的好，因为点击量和实际到店率并没有切实的联系。另外，在线订座功能没有保障惩罚机制，很多客人很随意地定了座却不来，王欣按照大众点评上的订座量准备了很多菜品，却只能扔掉，“一个月要跑几十单”。

她花的推广费用不少，因此吸引了不少人上门来游说她付出更多。自开业以来，有无数的互联网企业摸上门来，希望推广合作，有人问她要不要“刷单”，也就是免费请客人来体验，让客人在互联网平台上做出高分评价，或者干脆花钱买“水军”来刷出好评分数；还有人问她要不要团购，订单收入可以分成，团购价格越低越好，薄利多销。

王欣还遇到了一个问题，茶馆在百度地图上的地理位置信息错了。她致电百度地图，得到的回复是“修改信息可以，但是要和糯米网绑定，做团购。”糯米网是百度旗下的团购网站。

“如果做团购，就只能按照糯米网的规则来执行，根本没有商量的余地。”王欣说，“这会让用户形成依赖性，看哪家的团购划算就去哪家，店与店之间只能低价竞争，要是以后没有团购，就不会有客人来了。而我的店和这些定位不符，我们是做文化消费的。”

王欣回绝了团购的提议。她的店开业一年有余，在百度地图上的信息始终是错的。

推广费不断花出去，花了不见成效，但不花就更难以立足。王欣开始觉得，互联网公司“显然是在利用我们这些小商户赚钱”。

一切信息皆有价：好评“水军”与地图标注的灰色经济

王欣在大众点评网购买的服务，官方称为“推广通”。根据大众点评网的介绍，这是一款根据消费者和商户属性特征，分析消费者的性别、年龄、常去地点、口味和消费水平等特征，向消费者推荐最合适商户的产品。
对于商户而言，推广通则是按照实际有效的曝光量来扣费的。根据大众点评网的公开资料，推广通主要采用CPM（每千人成本）的收费方式。以北京为例，在2014年，美食品类的商户每千次曝光需要付费15元，运动健身品类的商户价格为40元，丽人品类（例如美甲、美容、美发）的商户价格为100元。

而有不同城市的商户对端传媒记者表示，实际的收费标准是CPC（指按点击付费）和竞价排名，价格则会因城区地区和销售人员的权限不同而发生变化。
推广通是大众点评网将流量变现的重要产品。要为商户提供精准的推广，就必须依靠大数据。超过2.5亿的移动端用户和随之而来的海量信息为大众点评网在数据方面建立了强有力的壁垒。然而，数据是否真实有效，才是商户能否依靠推广通获得收益的最重要因素。

曾有国内媒体报导称若向大众点评支付费用，商户就可以随意删除来自消费者的负面评价，只显示好评。大众点评网否认了这种违规操作方式。但端传媒记者依然可以轻易在诸多网络论坛和QQ群内找到依托大众点评网生存的“水军”，这些“水军”手中拥有大量高级会员账号，可以帮助商户提高人气和星级，有的甚至宣称自己“在大众点评网内部有关系”，价格则从几千元到数万元不等。互联网上亦有“如何利用虚拟手机号码批量注册大众点评账号”等帖子流传。这些“水军”制造的信息都会对商户准确地定位目标客户造成不同程度的干扰。
百度地图标注也相当混乱。百度将地图产品作为餐饮、购物、外卖、旅行、社交的入口，海量的商户及消费者都有搜索和定位的刚性需求，因此，百度地图可以为糯米网、百度外卖等产品导入流量。事实上，与官方宣称的免费相反，百度地图存在各种不同的价格体系。

有的商户称百度地图提供搜索关键词竞价排名，有的商户称百度提供增值服务。以端传媒记者假借商户身份在北京暗访为例，基础价格为2500/年，只能够在百度地图上呈现商户名称和地址；增值价格则提供包含50字或300字以内的商户介绍、商户地址、营业时间、电话（可添加一个或多个）、网址、图片（多达10张）、优惠券下载、促销活动等，价格随信息的数量而增长。
而张文则对端传媒记者表示，她开店后会经常收到陌生人的QQ交友信息，声称可以帮她更改百度地图信息，“在百度内部有人”，每次只收费200元。

草根创业充满受害心态，还是网络盘剥无处可逃？

“这些都是夸张吧。自己搞不好，怪互联网平台。”一位在互联网服务提供商就职的业内人士对端传媒记者说，“明明也有不用大众点评，创业都好好的。现在的出口这么多，任何一家都远远达不到垄断的地步。”
这位业内人士向端传媒介绍，自己经常遇到主动要求做竞价排名的商家，“很多愿意出钱的，都是本身已经做得不错，愿意继续花成本保持优势的。”

“不过，资源肯定是往前20%倾斜的。草根创业，什么时候都不容易。”这位业内人士表示，“草根容易矫情，觉得自己被压榨了，充满了受害者心态。”

互联网写手阿禅在接受端传媒记者访问时表示，“很多互联网平台地推人员的素质是参差不齐的，’霸王条款’不一定是在明面上的，但很多销售人员都会去干这个事。”阿禅曾写过《为什么Google没有虚假医疗广告》等广为流传文章，他也曾听闻有少数销售人员跑到商户那里白吃白喝，向商户承诺“推一个好位置”或“更好的倒流入口”之类。但阿禅表示，很多互联网平台是明令禁止销售人员这样做的。

阿禅并不认为互联网巨头极大地倾轧了商户利益，而是在某种程度上，依然帮助商户获利。 “据我所知，以做外卖的餐馆为例，一周的推广费用差不多一两千元钱，这些钱并不是直接给到团购网站或外卖网站，而是用来做优惠券的。”阿禅向端传媒介绍，“如果开餐馆，每年花费最高的应该不是线上推广，而是租金等这些传统成本。但是O2O里面，确实有一些推广费用比较高的，例如婚纱摄影。大众点评网的很大一部分收益是来自婚纱摄影的品类，因为通常客单价格都非常高。”

王欣却深感自己的弱势，她从未料到，即便熬过了创业初期的租金和人力压力，却“逃不过互联网平台的新一轮‘盘剥’”。这是她作为草根创业者不足为外人道出的苦水，原以为“世界是平的”，本相信互联网时代的低门槛，却发现，原来是不遵守互联网巨头的“游戏规则”，要么曲高和寡，要么坐以待毙。
（应受访者要求，张文、王欣为化名）