美国网红也发软广告：政府部门计划严厉监管网红营销

　　导语：彭博社网站周末刊文称，在YouTube、Instagram和Snapchat等社交媒体平台上，网红营销正越来越常见，这引起了美国政府部门的关注。目前，美国正在加紧制定网红营销的监管规定。

　　以下为文章全文：

　　Snapchat明星DJ Khaled大谈特谈诗珞珂伏特加；时尚生活博主卡拉·范布洛克林（Cara Loren Van Brocklin）发布了带PCA Skin防晒霜的自拍照；互联网明星iJustine在参加英特尔活动时在Instagram上PO出了照片。然而，他们在发布这些消息时都没有明确提到，是否因此获得了报酬。

　　明星通过个人社交媒体帐号传播品牌信息，但却没有明确披露，这样的行为正受到美国政府的关注。美国联邦贸易委员会（FTC）正计划采取更严厉的措施：用户需要明确知道，他们所看到的内容是否是付费推广内容，而简单地加上#ad、#sp、#sponsored等标签还不够。FTC广告行为部门的迈克尔·奥斯迪莫（Michael Ostheimer）表示，FTC有义务确保广告主遵守这些规定。

　　他表示：“过去几十年，我们一直在关注具有迷惑性的推荐信息，而这是推荐信息的又一种方式。我们认为，消费者会信任这样的推荐，我们希望确保他们不被欺骗。”

　　这意味着将出现更多类似华纳兄弟的案例。上周，华纳兄弟与FTC就一起指控达成和解。FTC认为，华纳兄弟利用PewDiePie等互联网网红推广电子游戏《中土世界：魔多的阴影》，同时没有明确披露如何向他们付费，以及推广如何操作。PewDiePie在YouTube上的粉丝约有5000万。今年3月，FTC还指控Lord & Taylor向时尚领域的互联网意见领袖付费，让他们在Instagram上发布内容，但却没有披露这些信息。FTC表示，包括免费赠送的礼品在内，所有支付的费用都应当披露。

　　许多公司都在投入营销费用，在社交媒体上展开推广。他们瞄准的目标中既有好莱坞明星，也有常常在Instagram上晒出宝宝照的母亲。由于电视的营销能力减退，瞄准20多岁的年轻消费者越来越困难。社交媒体成为了营销的主要渠道。根据网红中介机构Captiv8的数据，目前仅仅在Instagram上，每月网红营销的总花费就超过2.55亿美元。

　　从广告诞生之初，个人推荐就已经出现。而滥用个人推荐机制的情况也很常见。为迪士尼和福特提供服务的营销公司Clever Girls Collective创始人史蒂芬妮亚·庞波妮（Stefania Pomponi）认为，FTC认为网红营销存在信息披露问题，这样的说法是不公平的。

　　她表示：“我们正在探讨一个有些可笑的话题，FTC提出了问题，因为网红希望遵守规则。他们希望做得更好，希望对品牌有用，并不想做任何可能破坏这一关系的事。”

　　庞波妮表示，FTC希望政策和执行力度保持明确一致。许多网红认为，他们已经遵守了规则，但实际上还有所不足。根据Captiv8的数据，今年7月，Instagram上超过30万条赞助商内容配以标签#ad、#sponsored和#sp，高于去年同期的约12万条。FTC认为，在赞助商内容的开头使用#ad的标签是合适的，但使用#sp和#spon不行。

　　奥斯迪莫表示：“如果读者没有阅读到这些文字，那么就不是有效的披露。如果你在一条Twitter消息的末尾配上7个标签，并将关于广告的标签混在里面，那么读者可能会忽略这些信息。这里真正的检验标准是，读者是否看到并理解。”

　　他表示，类似#sp和#spon的标签可能不好理解，尤其当这些标签附加在消息末尾时。而这些信息的披露应当被置于内容的开头。而关于视频，FTC认为，信息披露应当大声播报，或是显示在屏幕上。Snapchat上的情况可能更复杂，因为内容发布者没有合适的机制去粘贴标签，而视频也只有几秒钟时间。

　　一些广告主认为，网红发布的内容不需要严格的信息披露，因为这与传统广告不同。纽约创意机构Kettle合伙人劳伦·库什纳（Lauren Diamond Kushner）曾为多个品牌进行网红营销。她表示，Instagram上的明星和YouTube上的内容制作者常常会与自己喜欢或使用的品牌合作。

　　库什纳今年早些时候表示：“我不知道，我个人是否将其视为广告。”她认为，网红介绍的内容与产品赞助类似，例如NBA球队身着耐克的装备。

　　但FTC对此持不同观点。例如，一段视频的内容是某人坐在一边喝百事可乐，他们并没有给出意见，而演员只是扮演角色。FTC认为，最基本的一点在于：如果消费者知道推荐信息得到了付费，那么这是否会改变他们对于推荐信息的看法？FTC认为，大部分情况都是如此。

　　在YouTube上拥有38.8万粉丝的尼克拉·福迪（Nicola Foti）表示，与品牌的合作带来了大部分收入。不过他也指出，只对自己喜欢或支持的品牌才会这样做。

　　他表示：“观众会接受我所说的东西，因为他们相信，我不会兜售连我自己都不关心的产品。”

　　披露推荐信息的一种方式是添加品牌的标签和致谢。例如，福迪最近在一条Twitter消息中表示：“最新视频！来自@admandeve的玩具开箱！”这条消息并没有暗示与品牌的合作，不过这段被观看2.5万次的视频在前30秒钟中显示了“赞助”的字样。

　　网红营销机构Delmondo CEO尼克·西塞罗（Nick Cicero）表示，通过近期的诉讼，FTC已经改变了行业内的某些做法。他表示：“在很长时间里，这方面的规定非常宽松。”目前，他会对客户表示，必须使用标签#ad。

　　FTC正在通过网络研讨会、指南、演讲，以及行业协会活动来宣传最新规定。奥斯迪莫表示：“我们目前会打电话给每家广告公司。”此外，FTC还会继续对广告主发起法律行动。尽管目前FTC尚未就欺诈广告起诉某一网红，但并不排除未来这样做。

　　他表示：“通过这样做，我们希望不仅纠正没有适当披露信息的营销者和网红，还能向其他公司传达消息，即它们应当进行明确、有意识的信息披露。”

　　在许多情况下，网红们仅仅只是遵守规定。在被问到与英特尔的合作时，被称作iJustine的贾斯汀·艾扎里克（Justin Ezarik）表示：“无论品牌和法律告诉我们怎么做，我们都会照做。”在大部分情况下，她会使用#ad和#sp等标签，或是明确表示她正在与某一品牌合作。如果视频中没有披露这些信息，她会在YouTube视频的描述中加入这些信息。

　　艾扎里克在一封电子邮件中表示：“这确实会令人迷惑。最困难的部分在于，你只有140个字符的空间，或是几秒钟的视频时长，你要如何充分利用这些内容？”（维金）